九牧交流培訓“洞察如何驅動創新”的感悟 | 品創現場

12月24日,我在九牧交流,中午不但吃到了好吃地道的閩南菜,還和幾位專家邊吃恐怖小吃土筍凍,邊探討全球化和本土品牌發展的大課題;下午我為九牧近百位產品經理/設計企劃和用研同學上了一堂課:洞察如何......

九牧交流培訓“洞察如何驅動創新”的感悟 | 品創現場

12月24日,我在九牧交流,中午不但吃到了好吃地道的閩南菜,還和幾位專家邊吃恐怖小吃土筍凍,邊探討全球化和本土品牌發展的大課題;下午我為九牧近百位產品經理/設計企劃和用研同學上了一堂課:洞察如何驅動創新。

 

分享幾個感悟:

 

全球化下中國本土品牌崛起的表征和原因

 

表征:

九牧同學知道我曾和GfK在中國建立合資公司時,很高興地告訴我九牧德國一位總監就是來自GfK的研究人員Thomas,可惜我并不認識:)我想起德方合作伙伴對于中國本土品牌曾經充滿傲慢和偏見,不愿意真正用本土策略服務于本地市場,總是在空泛地喊國際化才是專業化,似乎服務本土品牌就是研究咨詢公司落后的象征。現在,中國本土品牌的強大和崛起,真是對傲慢和偏見最好的回應。

 

 

 

原因:是什么驅動了中國品牌在過去十幾年的快速崛起?

  • 一是2000年WTO后中國經濟融入全球化帶來的天時,很多本土品牌都是在代工過程中積累了原始資本和技術;

  • 二是中國龐大的單一市場帶來的地利,尤其是近10年的房地產市場狂飆突進帶動了家電家居諸產業突飛猛進;

  • 三是努力、勤奮的中國企業家和產品人,他們推動了產品的快速迭代,這是最重要的人和因素。龐大且分層的中國市場為迭代成功提供了充分的冗余空間從而降低了風險、全球化也為迭代提供了重要的技術和人才驅動。

 

未來趨勢:

  • 只要中美不脫鉤,天時因素就會有;

  • 經過了快速發展期,地利因素作用在消減但還會繼續驅動,例如這兩年展現為下沉市場的熱點等,未來壟斷性行業壁壘的打破、更多生產要素的流動(土地,金融等)會是擴大地利因素的關鍵;

  • 相比前兩點,人和因素才是未來中國最關鍵和穩定的發展驅動,如何更好地放大和保障企業家精神,這也是改革的關鍵。

 

從產品引領,設計引領到用戶引領:研究和洞察的價值日益重要。

 

家居行業,五金件曾經是中國品牌的短板。大浪淘沙下幸存下來的品牌大多有和國際品牌代工合作的經歷,產品質量有了質的提高,設計的短板這幾年也通過和國際設計大師合作得到了快速提升,諸多產品都有獲紅點獎。

 

家電行業更是如此。一些中國領先的家電品牌,以前是購買日本產品的圖冊獲得創意;再后來是購買產品,禁止沒有母版的產品開發;再后來是聘請日本韓國的專家共同開發。現在呢,中國家電巨頭已經把日本美國最知名的那些家電品牌買了大部分,師傅落后徒弟了,徒弟只能面向中國的用戶,讓用戶引領產品開發。這也是以用戶需求驅動產品創新的本源。

 

長產業鏈下的用戶痛點更難轉化為機會,更需要產品,品牌,生意模式的聯動創新

 

一個很有意思的對比:

同樣面對調研發現的用戶痛點,家電行業恨不得那些連睡覺都睜著眼睛在找機會點的產品人,會立刻興奮地跳起來組織攻關定期回顧落實,立刻行動;而家居行業則感覺遲鈍很多。

 

為什么呢?一方面家居行業還在高速增長,正在從藍海過度到紅海,而家電行業則已經在全球的紅海中廝殺很久,內部產品創新的效能不同;另一方面,相對家電行業,家居行業從產品到設計再到裝修,產業鏈更長,解決用戶痛點的難度更高。

 

實現這種長產業鏈下的用戶引領,單一的產品創新很難完成,更需要產品,品牌,生意模式的聯動創新。

 

例如家居產品,本質是為了讓消費者在家這樣的空間和時間中有更好體驗,所以首先要回答的是消費者都有哪些新生活方式和價值觀,例如客廳正從單一的全家看電視空間轉化為看電視時間更少,全家互動游戲場景更多的空間,李佳琦賣出的更多口紅,推動了更多的衛浴空間從功能性向自我犒賞空間轉化,等等。

 

品牌要成為新生活方式倡導者,才能為產品創新提供更大的用戶價值空間。

 

用戶視角的競爭邊界

 

互聯網巨頭爭奪的不是流量,而是用戶有限的生命,食品飲料爭奪的不是貨架,而是有限的胃容量,家電家居行業,爭奪的是每個用戶家里有限的空間。

 

 

空間成本差異顛覆了一線城市的引領地位

 

現在北上廣深的房子每平米可能要10萬,而在三四線每平米可能1萬。這個價格差異,已經顛覆了傳統上認為一線城市引領消費潮流的看法了。

 

一種可能的演進路線是:一線將會更接近日本模式,更逼仄的生存空間、更大的生活壓力、更長的通勤距離,使得家和家電家居產品扮演的角色更多是生命的救援者,生活的必需品;三四線相對寬裕的時空,可能會有更多中國特色的生活方式產品的市場機會。

 

這個思考的背后是新的城市分層,一二三四級城市呈現更多維的價值,這兩年已經在影響我們研究者的城市選擇,我相信未來會有更多的發現和啟示。

 

 

 

張弛

2019年12月25日

猛龙传奇出过5个龙吗